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中国智能机步入"零增长"时代 几大厂商谁能活下去

核心提示:人工智能已经为智能手机的体验带来了颠覆:不用触屏,可以直接语音操作;有人工智能大脑,云端知识库,手机具备深度学习能力;直达服务,不用查各种APP,综合体验直达服务。但人工智能提供一种基础和能力,语音、拍照等方面的应用只是开端,后续还需要生态的完善。

尽管中国智能手机的增长放缓论已经持续了一段时间,但当2017年年底真正发放“成绩单”的时候,现实却比预测更加残酷。

在市场调研机构Canalys公布的最新数据中,中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性的下滑,出货量仅为4.59亿部,与2016年相比下降4%;其中2017年第四季度的表现最为糟糕,出货量同比下滑超过14%,仅有1.13亿部。Canalys分析师贾沫表示:中国手机市场衰退的速度,比预期的还要快。

“2017年智能手机的出货量整体呈下降趋势,比如魅族这些以前有一定规模的厂商,降幅明显。同时有乐视、酷派的慢慢边缘化,在2018年,前五的厂商会让市场更加固化,留给其他手机厂商的空间会更小。”贾沫对记者说。

事实上,不仅仅是中小手机厂商,即便是对于手机排名前五的国内厂商来说,销量实现增长的压力也不小。

在华为日前召开的市场大会颁奖典礼上,华为消费者业务的2018年市场目标为441亿美元,数字较为保守。早在2016年年初,华为创始人任正非曾经给这一部门的目标定在了“5年内超越1000亿美元的销售收入”,受智能手机整体衰退因素影响,要想完成目标目前来看还有很长一段路要走。

即便是在2016年以近8000万部出货量拿下中国市场第一的OPPO,对今年出货量的预期也仅仅是“同比去年略有增长”。OPPO副总裁吴强在接受记者采访时表示,头部企业的竞争格局已经形成,竞争会更加激烈,在这种情况下,手机企业不能犯错。

“为什么一定要增长呢?市场下滑的时候活下去才是最重要的。”吴强说。

“无增长”时代

当2017年二季度中国智能手机市场首次出现了季度出货量下滑的时候,行业内外并没有对接下来的形势表现得像如今这样悲观。

当时,金立的市场目标还希望在两三年内做到1亿部,夏普还希望依托富士康的资源把中高端市场做起来,而OPPO和vivo也在向中高端市场迈进,完成品牌的升级。酷派、魅族等厂商虽然遇到了困难,但也对市场存有希望,等待翻身的机会。

但还不到一年时间,倒闭、追债以及资金链困难的坏消息笼罩着整个行业,以退为进,成为了目前大多数手机厂商的市场策略。

对于为何中国手机市场出货量会在2017年出现下滑,贾沫表示,目前消费者已经完成了从基础功能的电话到入门级智能手机的升级,而且手机的生命周期不断延长,所以换机的意愿并不高。

事实上,从2010年到2015年,全球的手机市场上,基本上是苹果和三星两家独大。虽然一线城市,iPhone和三星Galaxy已经成为必备品,但对小城市和农村地区的消费者,这两款手机的价格显然过高,而且他们需要的手机只需具备基础功能。

因此,过去两年,中国手机品牌以更加实惠的价格,提供“入门级”智能手机,实现了快速增长。

美国机构Zenith发布的一份研究报告指出,2018年之前,中国智能手机用户数量将位居全球第一,达到13亿,接近平均一人一部的水平。也就是说,即便是现在市场上的入门级智能手机,功能也是非常齐全,而且手机的生命周期已经达到了26.8个月。因此,Canalys分析称,在5G普及之前,中国手机市场将会有一段时间的停滞。

吴强也认同这一观点,除此之外,他还认为创新力的不明显导致消费者被动换机意愿变得不强烈。

“智能手机行业不像往年那么快速地增长,原因在于大半年没有技术创新的产品,刺激用户的换机因素没有那么强烈,消费者的被动换机意愿也在下降。”吴强对记者表示,这种趋势仍然会持续,2018年的挑战甚至会强于2017年,整体市场依然会略有下降。

从2017年全年来看,全面屏手机是一个在广告营销语中出现频率最高的词汇。但事实上,全面屏手机并不是一个新鲜的产品,早在三年前夏普就推出了全面屏手机EDGEST302SH,但受限于传统供应链导致成品价格过高,这款产品并没有在市场上引起过多波澜。最重要的是,从出货量来看,全面屏也并不是2017年的出货主力产品。

在记者采访了多家中国台湾供应链分析机构后发现,如果将2017年的全面屏手机出货量看作为10的话,三星和苹果占据其中6个点,剩下的4个点被安卓阵营瓜分。而在安卓阵营中,华为占到2个点以上,而剩下的2个点,就是此前市场喧嚣中的“全面屏风口”。

“就大部分二线厂商而言,提升出货量会相当困难,三线厂商必须牢牢攥紧自己的用户。”贾沫对记者表示规模越大的厂商越游刃有余,而规模更小的厂商则必须选择性地去投入。“这一点也是我们认为他们的挑战更加严峻的原因之一。”

十字路口的下一步

可以看到,在众多手机调研机构的2018年出货量预期中,国内智能手机的增长率可能都在个位数甚至是在更低的数据下徘徊。对于如何“更有效率”地激活国内市场,各家厂商使用的方式并不一样。

对于OPPO来说,强势的线下市场是优势,而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题。在小米和华为等品牌的激进市场战略下,OPPO希望探索一种“超级旗舰店”的模式,来更好地树立OPPO的品牌形象。

2017年年底OPPO在上海开设了全球首家“超级旗舰店”,希望“摒弃”过去OPPO店铺销售“拉人”的“套路”,并且对店内员工不设KPI考核,开设更多的分享课程与消费者进行沟通,虽然吴强不知道会不会成功,但对于OPPO的品牌升级,这是一个开始。

而vivo则从产品的角度出发,来提升品牌的调性。1月24日,vivo推出了X20Plus屏幕指纹版,售价是3598元人民币,这也是市面上首款搭载屏幕指纹识别技术的量产机型。在此之前,vivo也是国内最早推出18∶9全面屏的手机厂商之一。vivo创始人沈炜在日前举行的高通技术合作伙伴大会上表示,vivo愿意在科技创新上持续地投入,同时也认为vivo是每次科技创新的受益者。

华为则把更多的精力放在了“AI手机”上。2017年,人工智能芯片成为华为手机进击中高端市场的“核武器”,蓄势两年才公布的手机芯片麒麟970被华为消费者BG业务CEO余承东称为开启“AI时代”的钥匙。他说,现在是APP时代,但未来一定是AI时代。同时,他强调,目前手机市场仍然在洗牌,包括中国市场在内,大部分品牌都会消失掉,未来全球也就剩下三家,甚至更少。

余承东对记者表示,人工智能已经为智能手机的体验带来了颠覆:不用触屏,可以直接语音操作;有人工智能大脑,云端知识库,手机具备深度学习能力;直达服务,不用查各种APP,综合体验直达服务。

不过他也坦承,人工智能提供一种基础和能力,语音、拍照等方面的应用只是开端,后续还需要生态的完善。

与其他手机头部企业不同的是,小米在2017年的重点放在了国际市场上。小米创始人雷军不久前在接受记者采访时表示,2017年小米的国际业务增长了300%,而预计2018年也会达到100%。

贾沫对记者表示,在国内渠道成本高涨,市场饱和的情况下,出海成为企业扩大规模,维持增长的必经之路。但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的margin,但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作,会入不敷出,选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥。

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